Messung und Wirkung von Markenemotionen (eBook) von Thorsten Möll

Einführung in die Problemstellung der Markenemotionen.- Theoretischer Teil Markenwissen und Emotionen.- Ableitung der Forschungshypothesen zur Wirkungsweise von Markenemotionen.- Empirischer Teil Messung und Wirkung von Markenemotionen.- Implikationen für Forschung und Praxis.

Emotionen galten lange Jahre in der Wissenschaft als verpönter Forschungsgegenstand, weil man dem Leitbild des Homo Oeconomicus folgte. Zwischenzeitlich hat sich das Bild - wandelt. Es ist nicht zuletzt aufgrund neurowissenschaftlicher Erkenntnisse mittlerweile - bestritten, dass Emotionen in allen Lebensbereichen einen zentralen Einfluss auf das mens- liche Verhalten nehmen. So werden praktisch keine Entscheidungen ohne Einfluss von Emotionen getroffen. Auch für Marken spielen Emotionen eine zentrale Rolle. Es ist zu erwarten, dass starke M- ken auch mit intensiven emotionalen Vorstellungen verknüpft sind, die letztendlich die E- stellung zur Marke, das Vertrauen in eine Marke und die Bindung an die Marke prägen. Bislang beschäftigte sich die Marketingforschung zwar mit der Wirkung von Marken auf Menschen, der wichtige Aspekt emotionaler Wirkungen wurde bisher allerdings noch nicht hinreichend beleuchtet. Dies mag einerseits daran liegen, dass gerade Emotionen vielfach den Konsumenten nicht bewusst werden und zudem schwer messbar sind. Andererseits ist es von jeher einfacher gewesen, sich mit hard facts denn mit soft facts wissenschaftlich fundiert auseinander zu setzen.

Dr. Thorsten Möll war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Justus-Liebig-Universität Giessen.