Professionelles Vertriebsmanagement (E-Book) von Günter Hofbauer

vorwort v

Abbildungsverzeichnis xv

Tabellenverzeichnis xxi

Teil A Einleitung und Übersicht 1

Teil B Grundlagen 7

1 Customer Relationship Management 9

1.1 Inhalt und Ziele 9

1.1.1 Abgrenzung zum Transaktionsmarketing 9

1.1.2 Aufgabe und Zielsetzung 12

1.2 Customer Integration Management 18

1.2.1 Zielsetzung der Customer Integration 18

1.2.2 Methoden zur Umsetzung der Integration 19

1.2.3 Chancen und Risiken der Kundenintegration 22

1.3 Das Konzept des Kundenlebenszyklus 23

1.3.1 Kundenidentifikation und Kundenakquisitionsmanagement 24

1.3.2 Kundenbindungsmanagement 26

1.3.3 Kundenrückgewinnungsmanagement 33

1.4 Dimensionen des Customer Relationship Managements 37

1.5 Mögliche Risiken des Customer Relationship Managements 44

1.6 Erfolgskennzahlen für das Customer Relationship Management 45

1.7 CRM in der Praxis 49
Dr. Mirjam Ringer

1.7.1 Rolle von CRM für Marketing und Vertrieb 49

1.7.2 CRM-Anwendung in der Praxis 50

1.7.3 CRM-Trends 51

1.7.4 Faktoren bei der Auswahl eines CRM-Systems 55

1.7.5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen 56

1.7.6 Nutzung eines CRM-Systems am Beispiel von ADITO 58

2 Begriff und Inhalt des Industriegütermarketings 67

2.1 Produktgeschäft 69

2.2 Systemgeschäft 69

2.3 Anlagengeschäft 71

2.4 Zuliefergeschäft 71

3 Die Prozessorientierung im Vertrieb 73

3.1 Der Selling Cycle 76

3.2 Der Buying Cycle 76

3.3 Abstimmung von Kunden- und Anbietersicht 79

4 Entwicklungsperspektiven des Vertriebs und Implikationen der Digitalisierung 83

4.1 Entwicklungsperspektiven des Vertriebs 83

4.2 Historische Entwicklung der Digitalisierung im Vertrieb 84

4.3 Verändertes Informations- und Kaufverhalten 86

4.4 Strategische Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 86

4.5 Prozessuale, organisatorische und kompetenzbasierte Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 91

4.6 Praktische Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 93

Teil C Der Vertriebsprozess aus Anbietersicht (Selling Cycle) 97

5 Vertriebsstrategie 99

5.1 Vertriebsziele 100

5.2 Kundenstrategie 100

5.3 Marktbearbeitungsstrategien 102

5.4 Absatzkanäle und Vertriebspartner 105

5.5 Ressourcenzuteilung 105

6 Organisation 107

6.1 Inhalte und Gesamtaufgabe des Vertriebs 109

6.1.1 Definition der Aufbauorganisation Aufgabenanalyse und Aufgabensynthese 112

6.1.2 Ausgestaltung der Absatzkanäle und Wahl der Vertriebspartner 117

6.1.3 Vertriebskanalpolitik Vertriebspartnerpolitik 137

6.1.4 Vertriebslogistik 138

6.1.5 Definition der Ablauforganisation 139

6.1.6 Zuordnung der Vertriebsmitarbeiter in die Organisationsstruktur 141

6.1.7 Gestaltung der IT-Informationssysteme 146

6.1.8 Probleme bei der Gestaltung der Vertriebsorganisation 154

6.2 Erfolgsfaktoren der Organisation imÜberblick 155

7 Marktplanung 157

7.1 Inhalte der Marktplanung 157

7.1.1 Erarbeitung eines Marktprofils 157

7.1.2 Marktsegmentierung 166

7.1.3 Strategische Priorisierung der Marktsegmente 168

7.1.4 Planung des Vertriebsbudgets und Ressourcenzuteilung 172

7.2 Erfolgsfaktoren der Marktplanung im Überblick 174

8 Kundenplanung 175

8.1 Inhalte der Kundenplanung 175

8.1.1 Kundensegmentierung 175

8.1.2 Kundenbewertung 176

8.1.3 Erstellung von Kundenprofilen 183

8.1.4 Ableitung von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung 185

8.1.5 Vertriebsplanung 195

8.2 Erfolgsfaktoren der Kundenplanung im Überblick 199

9 Geschäftsanbahnung 201

9.1 Inhalte der Geschäftsanbahnung 201

9.1.1 Planung der Geschäftsanbahnung 201

9.1.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 205

9.1.3 Identifikation relevanter Kaufentscheider und Ableitung passender Instrumente 225

9.1.4 Kommunikation und Kontaktaufbau 228

9.1.5 Kundenberatung 229

9.1.6 Anfragenauslösung 230

9.2 Erfolgsfaktoren der Geschäftsanbahnung im Überblick 233

10 Anfragenprüfung 235

10.1 Inhalte der Anfragenprüfung 237

10.1.1 Entgegennahme der Kundenanfragen 238

10.1.2 Analyse der Informationsziele und der Kundensituation 238

10.1.3 Prüfung der Realisierbarkeit 239

10.1.4 Anfragenbewertung 240

10.1.5 Selektion und Priorisierung der Anfragen 243

10.2 Erfolgsfaktoren der Anfragenprüfung im Überblick 246

11 Angebotserstellung 247

11.1 Inhalte der Angebotserstellung 248

11.1.1 Projektplanung 248

11.1.2 Lösungsfindung 251

11.1.3 Terminplanung und Kapazitätsabgleich 254

11.1.4 Angebotskalkulation 254

11.1.5 Festlegung der Angebotskonditionen 258

11.1.6 Ausarbeitung von Finanzierungsangeboten 260

11.1.7 Angebotsfreigabe durch das Management 261

11.2 Spezielle Aspekte in der Angebotserstellungsphase 261

11.2.1 Angebotsmanagement 262

11.2.2 Grundlagen des Preismanagements 268

11.2.3 Anforderungen an das Preismanagement 273

11.2.4 Inhalte des Preismanagements 275

11.3 Erfolgsfaktoren der Angebotserstellung im Überblick 282

12 Vorklärung 283

12.1 Inhalte der Vorklärung 284

12.1.1 Gesprächsvorbereitung 284

12.1.2 Gesprächseröffnung 289

12.1.3 Argumentationsphase 290

12.1.4 Vereinbarung 293

12.2 Spezielle Aspekte in der Vorklärungsphase 293

12.2.1 Einschätzung der Verhandlungssituation 293

12.2.2 Austauschrelation aus Anbieter- und Kundensicht 295

12.2.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Preismanagement 298

12.3 Erfolgsfaktoren der Vorklärung im Überblick 301

13 Verhandlung 303

13.1 Inhalte der Verhandlung 303

13.1.1 Verhandlung und Vereinbarung der Vertragsinhalte 303

13.1.2 Erstellung des Vertragsentwurfs 306

13.1.3 Vertragsanpassungen bzw. Änderungen 306

13.1.4 Vertragsabschluss 307

13.2 Spezielle Aspekte in der Verhandlungsphase 307

13.2.1 Bedeutung des Preismanagements 308

13.2.2 Anforderungen an das Konditionenmanagement 312

13.3 Erfolgsfaktoren der Verhandlung im Überblick 318

14 Auftragsmanagement 319

14.1 Inhalte des Auftragsmanagements 320

14.1.1 Vorbereitung der Auftragsabwicklung 320

14.1.2 Leistungserstellung 321

14.1.3 Lieferung/Versand 323

14.1.4 Implementierung 323

14.2 Spezielle Aspekte des Auftragsmanagements 325

14.2.1 Die Einbeziehung des Kunden Customer Integration 325

14.2.2 Claim Management 333

14.3 Erfolgsfaktoren des Auftragsmanagements im Überblick 339

15 After-Sales-Betreuung 341

15.1 Inhalte der After-Sales-Betreuung 343

15.1.1 Technischer Kundendienst 343

15.1.2 Kaufmännische Nachbetreuung 350

15.2 Erfolgsfaktoren der After-Sales-Betreuung im Überblick 358

16 Vertriebscontrolling 361

16.1 Zielsetzung und Planung 363

16.2 Kontrolle 365

16.3 Koordination und Steuerung 369

16.4 Erfolgsfaktoren des Vertriebscontrollings im Überblick 375

Teil D Der Beschaffungsprozess aus Kundensicht (Buying Cycle) 377

17 Beschaffungsstrategie 381

17.1 Produktstrategie 383

17.2 Bezugsstrategien 384

17.2.1 Make-or-Buy-Strategie 384

17.2.2 Sourcing Management 385

17.2.3 Global Sourcing 388

17.2.4 Logistikstrategie 391

17.3 Informationsmanagement 393

17.4 Lieferantenstrategie 394

17.5 Preis- und Konditionenpolitik 394

18 Organisation 395

18.1 Inhalte und Gesamtaufgabe der Beschaffung 396

18.1.1 Aufgabenanalyse und Definition der Aufbauorganisation 397

18.1.2 Definition der Ablauforganisation 402

18.1.3 ZuordnungvonMitarbeiternindieOrganisationsstruktur 402

18.1.4 Gestaltung der IT-Informationssysteme 403

18.2 Instrumente der Beschaffungsorganisation im Überblick 405

19 Requirement Management 407

19.1 Inhalte des Requirement Managements 408

19.1.1 Problem- bzw. Bedarfserkennung 408

19.1.2 Definition eines allgemeinen Anforderungsprofils 411

19.1.3 Klassifikation und Priorisierung 414

19.2 Instrumente des Requirement Managements im Überblick 418

20 Marktanalyse 419

20.1 Inhalte der Marktanalyse 420

20.1.1 Ziele und Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung 420

20.1.2 Untersuchungsobjekte 421

20.1.3 Ablauf der Beschaffungsmarktforschung 424

20.1.4 Methoden der Beschaffungsmarktforschung 424

20.1.5 Informationsquellen der Beschaffungsmarktforschung 425

20.1.6 Lieferanteneingrenzung 425

20.2 Instrumente der Marktanalyse im Überblick 427

21 Qualifizierung 429

21.1 Inhalte der Qualifizierung 430

21.1.1 Definition produkt- und lieferantenspezifischer Anforderungen 431

21.1.2 Detailbewertung einzelner Lieferanten 432

21.1.3 Lieferantenauditierung und Zertifizierung 436

21.1.4 Vorauswahl der Lieferanten und Angebotsanfrage 438

21.2 Instrumente der Qualifizierungsphase im Überblick 438

22 Angebotsprüfung 441

22.1 Inhalte der Angebotsprüfung 441

22.1.1 Zugang der Angebotsunterlagen 441

22.1.2 Bewertung des Angebots 442

22.1.3 Lieferantenauswahl 443

22.2 Instrumente der Angebotsprüfung 443

23 Vorklärung 445

23.1 Inhalte der Vorklärung 447

23.2 Instrumente der Vorklärung im Überblick 449

24 Verhandlung 451

24.1 Inhalte der Verhandlung 452

24.2 Instrumente der Verhandlung im Überblick 453

25 Bestellmanagement 455

25.1 Inhalte des Bestellmanagements 456

25.1.1 Bestellmanagement im Produkt- und OEM-Geschäft 456

25.1.2 Bestellmanagement im Anlagengeschäft 461

25.2 Instrumente des Bestellmanagements im Überblick 462

26 Nutzung 465

26.1 Inhalte der Nutzungsphase 466

26.1.1 Leistungsverwendung 466

26.1.2 Leistungsbewertung 467

26.1.3 Leistungsstörung 467

26.1.4 Lieferantenbewertung 468

26.2 Instrumente der Nutzung im Überblick 469

27 Lieferantenentwicklung 471

27.1 Inhalte der Lieferantenentwicklung 473

27.1.1 Identifikation kritischer Warengruppen 473

27.1.2 Identifikation von Lieferanten mit Entwicklungsbedarf 473

27.1.3 Projektvorbereitung 475

27.1.4 Ansätze zur Leistungsverbesserung 475

27.1.5 Implementierung der Lieferantenentwicklungsprojekte 477

27.2 Instrumente der Lieferantenentwicklung im Überblick 477

28 Beschaffungscontrolling 479

28.1 Aufgaben des Beschaffungscontrollings 480

28.2 Instrumente des Beschaffungscontrollings 481

28.2.1 Prozesskostenrechnung 481

28.2.2 Kennzahlen 482

Teil E Schlussbetrachtung 485

Literatur 489

Stichwortverzeichnis 507

Das Standardwerk zum Vertriebsmanagement in neuer Auflage: aktualisiert, gestrafft und ergänzt mit dem Thema Digitalisierung im Vertrieb.

Dem Vertriebsmanagement kommt in der markt- und werteorientierten Unternehmensführung eine Schlüsselrolle für den Erfolg zu, denn die Unternehmen leben vom Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen. Dafür ist ein profundes Verständnis der Vorgänge im Markt und bei den Kundinnen und Kunden erforderlich. Das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) bietet dafür die inhaltliche Basis, dessen kompetente Umsetzung im Vertriebsmanagement ist der wesentliche Erfolgsfaktor zur Erschließung der Markt- und Kundenpotenziale.

Das Buch hilft Fach- und Führungskräften in Unternehmen, ihre Kompetenzen im Vertriebsmanagement zu erweitern, und Studierenden, entsprechende Kenntnisse zu erwerben. Im Vordergrund steht die zielorientierte Prozessorganisation des Vertriebsmanagements als Schlüssel zum Erfolg. Die Autoren nutzen dazu das von ihnen entwickelte Referenzmodell aus Selling Cycle und Buying Cycle und berücksichtigen damit sowohl die Anbietersicht als auch die Kundensicht. Für die vorliegende fünfte Auflage haben sie vor allem neue Aspekte der Digitalisierung entlang des gesamten Vertriebsprozesses integriert.

Günter Hofbauer ist Professor für Marketing und Technischer Vertrieb an der Technischen Hochschule Ingolstadt. Vorher war er in verschiedenen Führungspositionen in der Industrie tätig. Prof. Hofbauer wurde 2004 mit dem bayerischen Staatspreis für gute Lehre ausgezeichnet.

Enrico Purle ist Professor für Industriegütermarketing und -vertrieb und Studiengangsleiter des Studiengangs BWL - International Business an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, Campus Bad Mergentheim. Er ist zugleich Sprecher des Arbeitskreises B2B-Marketing/Vertrieb der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM), in der derzeit über 600 Marketingprofessorinnen und -professoren aus dem deutschsprachigen Raum zusammengeschlossen sind. Lehr- und Beratungsschwerpunkte sind u.a. B2B-Marketing und Vertrieb, Business Development und Geschäftsmodellinnovationen.